摘要：隨著信息時代的來臨，私域流量逐漸發展和成熟，KOC（關鍵意見消費者）群體順應而生，憑借其作為消費者的真實性，對品牌營銷起著不可替代的作用。品牌口碑作為企業寶貴的戰略性資源，口碑營銷無疑是是企業強有力的信息傳播工具。本研究結合相關文獻理論，以最典型的美妝行業為例，選取“信任”為中介變量，探討在私域流量流行的大環境下，KOC的真實性是否能夠對品牌口碑傳播產生影響。研究發現，KOC真實性對消費者品牌口碑傳播具有正向顯著影響，信任在KOC真實性對品牌口碑傳播的影響中起中介作用。

關鍵詞：私域流量；KOC；品牌口碑傳播；信任

目錄

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意義-1

（三）研究方法-2

二、文獻綜述-2

（一）私域流量的相關研究-2

（二）KOC的相關研究-3

（三）品牌口碑的相關研究-3

（四）信任的相關研究-4

（五）文獻簡評-4

三、理論框架和研究假設-4

（一）理論框架-4

（二）研究假設-5

四、實驗設計和實證分析-5

（一）實驗設計-5

（二）實證分析-7

五、研究結論、啟示與展望-12

（一）研究結論-12

（二）實踐啟示-12

（三）研究展望-13

參考文獻-14

附錄-16

致謝