摘要：2009年天貓以試水心態在11月11日開展促銷活動，獲得消費者極大的熱情，而今，天貓雙11已然舉辦了12年，成為了一個極為成熟的促銷活動。隨著移動互聯網時代的到來和消費者購買習慣的改變，天貓這一平臺也不斷豐富雙11促銷活動的內容與形式，從純價格促銷走向娛樂趣味促銷，不斷擴大自身影響力。但是，對于消費者而言，會更青睞于這些具有娛樂性質的促銷活動嗎？企業促銷活動為什么會出現這種趨勢？本文以天貓雙11促銷策略為研究對象，從消費者視角出發，利用感知價值模型，研究天貓雙11近幾年的促銷策略對于消費者感知的影響，對其他品牌和企業的促銷策略方向具有積極的參考價值。 

關鍵詞：天貓雙11；感知價值；促銷策略

目錄

摘要

Abstract

一、前言-1

(一)研究背景和意義-1

1.研究的背景-1

2.研究的意義-1

(二)研究方法-1

1.文獻研究法-2

2.問卷調查法-2

3.統計分析法-2

4.深度訪談法-2

二、相關概念與文獻綜述-2

(一)概念界定-2

1.促銷的概念-2

2.感知價值的含義-3

(二)文獻回顧-3

1.消費者感知價值概念-3

2.感知價值的維度劃分-4

3.感知價值維度的定義-4

(三)研究創新-5

三、天貓雙11促銷策略現狀分析-5

(一)天貓雙11簡介-5

(二)天貓雙11歷年促銷活動匯總-6

(三)2009-2020年天貓雙11銷售情況-7

(四)2020年天貓雙11促銷活動特點-8

1.周期拉長，促銷節變促銷季-8

2.直播促成更多交易-8

3.注重服務，提高商家與消費者的體驗-8

4.推出規則更為簡單的“超級星秀貓”互動游戲-8

5.兩次線下文藝晚會，點燃促銷熱情-9

四、問卷設計與調查數據分析-10

(一)調查狀況與樣本分析-10

1.調查過程-10

2.調查基本概況-10

(二)調查數據分析-11

1.價格價值-11

2.功能價值-12

3.情感價值-13

4.社會價值-14

5.消費者對活動參與態度與活動偏好-15

五、研究結論和決策建議-15

(一)研究結論-15

1.具有娛樂性的促銷策略是網絡營銷的重要環節-15

2.價格價值與功能價值是消費者在促銷活動中感知最強烈的-16

3.娛樂性促銷活動難以獲得消費者情感價值與社會價值的肯定-16

(二)企業促銷策略的對策與建議-16

1.保證促銷策略中的性價比-16

2.網絡促銷活動應當多考慮顧客的需求，以顧客為導向-16

3.網絡促銷要更關心消費者的情感與社會價值，增加顧客滿意-16

六、總結-17

參考文獻-18

附錄一-20

附錄二-23

致謝