摘要：如今我國化妝品市場規模日益壯大，化妝品行業的競爭日趨激烈，良好的品牌營銷對于企業來說必不可少。本文選取百雀羚品牌作為研究對象，運用文獻研究法和案例調查法，發現百雀羚存在產品系列差異較小，品牌維護不足、品牌推廣效果不足、品牌延伸不夠等問題。本文運用PEST模型和五力模型對宏觀環境和化妝品行業進行分析，并運用品牌營銷的相關理論為百雀羚提出優化建議，認為百雀羚應該開發多樣化的系列產品，加強品牌推廣、品牌維護和品牌延伸。

關鍵詞：品牌營銷；百雀羚；化妝品

目錄

摘要

Abstract

一、緒論-1

（一）研究背景-1

（二）研究意義與創新點-2

1.研究意義-2

2.創新點-2

（三）研究方法-2

（四）文獻綜述-3

二、相關概念及理論基礎-4

（一）品牌的概念-4

（二）品牌營銷的概念-4

（三）品牌營銷理論-5

三、百雀羚的環境分析-6

（一）PEST分析-6

（二）波特五力模型分析-7

1.行業內競爭者分析-7

2.潛在進入者分析-8

3.供應商的議價能力分析-8

4.買方的議價能力分析-8

5.替代品的威脅分析-8

四、百雀羚品牌營銷策略現狀分析-9

（一）公司簡介-9

（二）品牌營銷策略現狀-9

1.品牌定位-9

2.品牌形象-10

3.品牌推廣-10

4.品牌延伸-11

5.關系營銷-11

（三）百雀羚品牌營銷策略存在的問題-11

1.旗下產品系列差別不大-11

2.旗下部分系列知名度不高，缺乏明星產品-12

3.廣告訴求點不明確-12

4.公關能力、售后服務水平有待提升-12

五、百雀羚品牌營銷策略確定-13

（一）品牌定位-13

（二）品牌形象-14

（三）品牌推廣-14

（四）品牌延伸-16

（五）品牌維護-16

（六）品牌關系營銷-18

六、總結-18

參考文獻-20

致謝