摘要：新冠肺炎疫情對消費者市場造成了沖擊和挑戰，人們的綠色消費特征和行為發生質變。死亡凸顯是影響綠色購買行為的潛在重要因素，以往研究對上述構念間的關系鮮有實證。本文通過實證研究，梳理了死亡凸顯、綠色購買行為、生物界關注和自我關注之間的關系，結果顯示： (1)生物界關注、自我關注在死亡凸顯和綠色購買行為之間起中介作用；(2)自然聯結性調節了死亡凸顯和生物界關注、自我關注之間的關系；(3)環保自我效能感調節了生物界關注和綠色購買行為之間的關系；(4)自然聯結性低和環保自我效能感高下，生物界關注在死亡凸顯對綠色購買行為影響中的中介作用最強。成果補充恐怖管理理論于綠色消費的研究，并對疫情下企業營銷和消費者行為具有啟示意義。

關鍵詞：恐怖管理理論；死亡凸顯；生物界關注；自我關注  綠色購買行為

目錄

摘要

Abstract

一、 緒論-1

（一） 研究背景與問題提出-1

（二） 研究目的與意義-1

（三） 研究內容與思路-2

二、 文獻綜述-3

（一） 恐怖管理理論-3

（二） 死亡凸顯的相關研究-4

（三） 消費者的生物界關注與自我關注相關研究-4

（四） 消費者的自然聯結性相關研究-5

（五） 消費者的環保自我效能感相關研究-5

（六） 綠色購買行為相關研究-5

（七） 總結-6

三、 理論與假設-6

（一） 死亡凸顯對生物界關注的影響-6

（二） 死亡凸顯對自我關注的影響-7

（三） 生物界關注對綠色購買行為的影響-7

（四） 自我關注對綠色購買行為的影響-7

（五） 死亡凸顯-生物界關注-綠色購買行為的中介作用-7

（六） 死亡凸顯-自我關注-綠色購買行為的中介作用-8

（七） 自然聯結性的調節作用-8

（八） 環保自我效能感的調節作用-9

（九） 自然聯結性與環保自我效能感的共同調節作用-9

四、 研究方法-11

（一） 研究程序與樣本特征-11

（二） 假設檢驗方法-12

（三） 研究工具-13

五、 實證結果-14

（一） 信度、效度檢驗-14

（二） 主效應及中介效應檢驗-17

（三） 調節效應及有調節的中介效應檢驗-18

六、 結論與展望-23

(一)-研究結論-23

(二)-研究貢獻-24

(三)-局限性與未來研究展望-26

參考文獻-27

附錄-31

（一） 附錄一：調查問卷-31

（二） 附錄二：測量量表-34

致謝-38